撰文/ 消费达耳闻 李金东

封面来源/ 视觉中国

疫情之下，多数餐饮行业叫苦连天。而这时候早已退市的瑞幸竟然盈利了，而且营业额直追星巴克。不到两年的时间，手握一把烂牌的瑞幸是怎么成功打赢这场翻身仗的？

瑞幸活过来了

瑞幸活过来了，而且要骚起来了。

不管你喝不喝咖啡，这家魔幻企业的传闻应该也听过不少。疫情冲击、财务造假、高管套现、天价罚款、狼狈退市。

不过最近瑞幸咖啡公布了二季度业绩，营收是32.99亿元。这种“起死回生”大概是今年消费市场唯一令人兴奋的故事。

星巴克在国内的营收为36.36亿元，也就差了3个亿。不一样的是，相比以前，瑞幸是在蹭蹭上涨，星巴克是向下出溜。

顶着疫情背着债，同时还得受着资本和舆论的白眼，就是这样一把烂牌，是怎么在不到两年的时间里重新变成了“王炸”？

瑞幸是怎么翻身的

要说清楚瑞幸是怎么翻身的，还得从它过去的“光荣事迹”开始说起。

早期的瑞幸靠着美国资本撑腰，找代言、发优惠券、然后大手笔扩张店铺。2017年10月，首家店铺开业，14个月之后，第2000家门店诞生，原计划要在2021年底要建成10000家。要知道星巴克在国内的门店也才不到6000家，但星巴克扩张用了20多年。

在产品上瑞幸也算下得去本：声称用的是比星巴克更贵的咖啡豆，售价却几乎是星巴克的一半，隔三差五还有优惠券。

喝咖啡不会成瘾，但是用1.8折劵会。我有一个朋友甚至在听说瑞幸退市后第一反应是趁着优惠券能用，赶紧去瑞幸喝上一杯拿铁。瑞幸倒不倒闭不重要，券能兑现就行。仿佛有一个声音在告诉他“薅羊毛吧，薅不被定义的羊毛”。

当然这么玩命烧又见不着回头钱的结局可想而知：2020年6月底，瑞幸原地退市。那年中概股成了“中丐股”，而瑞幸成了其中“最闪耀的”一颗星。1.8折不但能买到瑞幸的咖啡，还能在粉单市场上买到瑞幸的股票。

如何面对残局

之后瑞幸的管理层来了一次彻底的大换血，新管理层要面对的是一场堪比地狱难度的残局。

在没法指着资本给你强行续命的情况下，企业还想办下去只能踏踏实实一杯一杯地卖咖啡把钱赚回来。而且他的竞争对手也从四面八方涌入，有以manner咖啡为代表的资本新宠，在更平价一点的市场，还有蜜雪冰城推出的4元冰美式，专攻小城市。

摆在瑞幸面前的似乎只有两条路：咖啡涨价或者关店节约成本。其实我们对涨价这件事宽容度也还行，最近无论是视频会员涨价还是共享单车涨价，多数人都还是嘴上骂骂咧咧，但身体却很老实。只要比星巴克便宜，就永远还有一席之地。

开源节流，先活下来。

但是那时候的瑞幸却给出了一条谁都未曾设想的道路——继续扩张，在爆铺的路上策马奔腾。

如今瑞幸在国内已经有了7000多家门店，超过了星巴克的6000多家，直逼肯德基的8000多家。这成了瑞幸如今最强的护城河，而他的翻身仗也就此拉开帷幕。

瑞幸的逆袭

首先是对加盟商，瑞幸选择了降低门槛不收加盟费，甚至在你赚钱之前，你卖咖啡的钱都归你。

然后是价格，在确定咖啡不涨价的前提下，还想赚钱，那就只能通过走量来降低成本，也就是需要一个像可口可乐那样卖得不贵，但是能铺货铺满全世界的爆款。

而打造爆款的方式，虽然粗暴但有效：2021年，瑞幸推出了113款全新现制饮品。其中生椰拿铁拿了全场MVP，一年的销量就破了亿。期间椰子供不上，产品总监都要上树亲自薅。

之后又推出了和椰树集团合作的椰云拿铁。

据官方此前披露，椰云拿铁推出一周，卖出了495万杯，平均日销量超过70万杯，仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量的55%。

还有成功压注谷爱凌、七夕节的“悲伤蛙”等一系列重点策划的营销活动。这种疯狂试探菜单边界、高强度上新的背后是成熟的研发、供应、营销体系的支撑。可除此以外还有一个更重要的竞争力——那就是其庞大的店铺规模。

生椰拿铁深受中国市场的喜爱，其他商家也不傻，咖啡兑椰汁谁不会？所以现在你能在很多咖啡厅，甚至是肯德基里都能见到类似生椰拿铁的饮品。

这里面可能有更好喝的或更便宜的，但是为什么没有一家在销量上可以挑战瑞幸？

或许他7000多家店铺会告诉你答案，这也是瑞幸在这个产品技术壁垒没那么高的行业里一上来就压注扩张规模的重要原因。

未完待续

有关咖啡赛道的分析，有一组数据经常被引用，是中国人均消费杯数与成熟市场的对比。根据美团发布的报告，内地年人均消费现制咖啡1.6杯。日本是176杯，美国是313杯。

由这组数据编出的故事让瑞幸成功从资本的手里割了韭菜，后来也因为财务造假导致商业信誉崩盘。

现在的瑞幸的确打了一场漂亮的翻身仗，但还远远没到封神的程度。时至今日瑞幸也没能再做出第二款“生椰拿铁”，之后继续这样批量砸新品赌爆款还能否维持盈利，如此飞速的扩张会不会出现品控质量问题，有没有更多的资本愿意帮你分担经营风险，依旧都是问号。

虽说瑞幸有了重返股市的准备，但从2018年至今，粉单市场的上万家公司，没有任何一家重新回归纳斯达克，此前有类似情况的绝大多数企业其实都销声匿迹了。

“改过自新”的瑞幸，能否重新获得资本的青睐，能否真的干翻星巴克，这个故事还尚未完结。我们就一边喝着打折券换来的咖啡，一边继续观望吧。